TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING CỘNG ĐỒNG ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG Ở CÙ LAO CHÀM (HỘI AN)

Lê Thị Thu Hà, Nguyễn Trần Yên Hạ

Abstract

Tóm tắt
Marketing cộng đồng đã được nhiều nghiên cứu lý thuyết chứng minh là một công cụ hiệu quả
trong phát triển du lịch bền vững. Tuy nhiên, các nghiên cứu ứng dụng marketing cộng đồng ở Việt
Nam vẫn còn hạn chế. Dựa vào các dấu hiệu nhận biết củamarketingcộng đồng, hai hoạt động
marketing liên quan đến du lịch đã được tìm thấy ở Cù Lao Chàm, Hội An. Nghiên cứu đánh giá
tác động của hai hoạt động marketing cộng đồng này đến sự phát triển du lịch bền vững của địa
phương thông qua việc khảo sát du khách nội địa và quốc tế kết hợp với phỏng vấn sâu các chuyên
gia. Kết quả cho thấy, marketing cộng đồng có tác động tích cực đến sự phát triển bền vững của
Cù Lao Chàm:nguồn tài nguyên thiên nhiên đang dần dần khôi phục đánh dấu bởi sự tham gia của
người dân vào mô hình tiểu khu đồng quản lý khu bảo tồn biển; giảm bớt sự khai thác thủy sản,
chuyển đổi sang các hoạt động dịch vụ mới từ du lịch như homestay;môi trường Cù Lao Chàm sạch
đẹp hơn sau chương trình “Cù Lao Chàm nói không với túi ni lông” vàđã lan tỏa vào khu vực đất
liền, hình thành một phong trào rộng khắp Hội An, với sự tham gia của các doanh nghiệp khai thác
tour ở đất liền. Đặc biệt, hiệu quả từ hai hoạt động marketing cộng đồng đều có ảnh hưởng đến sự
lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm của du khách, trong đó môi trường sạch sẽ và giữ được vẻ
hoang sơ, người dân địa phương nói không với túi ni lông là yếu tố tác động đến du khách nhiều
nhất khi lựa chọn đến Cù Lao Chàm, giúp tăng thời gian lưu trú của du khách đến Hội An. Điều này
có nghĩa là dựa vào hai trụ cột môi trường và xã hội, marketing cộng đồng đã làm bệ phóng cho du
lịch Cù Lao Chàm phát triển. Tuy nhiên, khi marketing cộng đồng được thực hiện, chưa có chiến
lược phát triển du lịch tổng thể cho Cù Lao Chàm nên đã dẫn đến hệ quả, dù trong ngắn hạn, du
lịch Cù Lao Chàm tăng trưởng tốt, nhưng đang phát triển theo hướng đại trà, gặp phải nhiều vấn
đề, trong đó có vấn đề về sức chứa.
Từ khóa: Marketing cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, thay đổi hành vi.