CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh
Abstract
Tóm tắt
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại diện tử (TMĐT) và hình thức mua sắm trực tuyến làm cạnh tranh trong ngành này càng gay gắt. Do đó, việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành.
Từ khóa: lòng trung thành, mua sắm trực tuyến, niềm tin, sự thỏa mãn, yếu tố ảnh hưởng
Abstract
The strong development of electronic commerce (e-commerce) and online shopping make the competition in this sector increase more and more. Therefore, creating and maintaining customer loyalty is essential. The study used a Structural Equation Modeling (SEM) in SPSS 20.0 and AMOS 20.0 for building, analyzing and testing the model of factors affecting the customer loyalty toward online shopping as well as the theoretical relationships involved. The result of focus group of 10 people and the survey of 471 customers in Ho Chi Minh City and some neighboring provinces show that customer satisfaction has a direct impact on loyalty, 4 remaining factors including trust, website quality, service quality, switching costs have a indirect impact on loyalty through customer satisfaction. Besides, the result of the study also shows no significant differences between groups of gender, age, occupation and income for loyalty.
Keywords: loyalty, online shopping, trust, satisfaction, affecting factors
