CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THỰC PHẨM TƯƠI QUA INTERNET: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TỪ THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền

Abstract

Tóm tắt:

Mục đích của nghiên cứu này là thiết lập một mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi có cấu trúc và các kĩ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, hồi quy và ANOVA). Kết quả khảo sát từ 169 khách hàng tại Hà Nội cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thực phẩm tươi (1) giá trị thương hiệu; (2) tính tin cậy dịch vụ; (3) sự thuận tiện; (4) rủi ro trong hoạt động bán, (5) tính dễ tiếp cận. Trong đó, nhân tố sự thuận tiện được đo lường bởi 4 nhân tố: thuận tiện mua sắm, đa dạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; nhân tố rủi ro mua sắm được đo lường qua 4 nhân tố: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá, rủi ro về thời gian.

Từ khóa: hành vi mua, thực phẩm tươi, rủi ro mua sắm, sự thuận tiện, tin cậy dịch vụ.

Abstract:

This study’s aim established a model analyzing the factors affecting the buying behavior of consumers for fresh food on the internet. The study was conducted through interviews using a structured questionnaire and the multivariate data analysis (Cronbach Alpha test, EFA, regression, and ANOVA). Survey results from 169 customers in Hanoi showed that there are 4 main factors affecting consumers buying behavior for fresh food (1) brand equity; (2) service reliability; (3) convenience; (4) buying risk; (5) ease of accessibility. In particular, the convenience was measured by four factors: shopping convenience, variety of choices, website’s response and price convenience; the buying risk was measured by 4 factors: payment risk, product risk, price risk and timing risk.

Keywords: buying behaviour, buying risks, convenience, fresh food, service reliability.